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[다음(DAUM) 마케팅 보고서] 다음(DAUM) 마케팅 STP,SWOT전략분석과 다음 새로운 마케팅전략 제안
다음
마케팅전략
INDEX
1. 과거의 다음 DAUM 분석
2. 다음 경쟁사분석
(1) 네이버
(2) 구글
3. 외부 환경 분석
4. 다음의 현재 SWOT분석
(1) Strength
(2) Weakness
(3) Opportunity
(4) Threat
5. 다음 현재 STP전략분석
6. 다음이 새로 제공하는 서비스들
7. 다음 마케팅 전략제언
(1) 기회파악
(2) 주요 목표
(3) STP 전략제언
(4) 브랜드전략 제안
(5) 커뮤니케이션 전략 제안
8. 결론 및 시사점
(1) 요약
(2) 시사점
(3) 한계점
1.과거의 다음 DAUM 분석
2003년 지식 in 등을 통해 네이버가 폭발적인 성장을 하기 전까지 다음은 국내 포털 사이트 사이에서 독주를 달리고 있었다. 1995년 ㈜다음 커뮤니케이션이 설립된 후 1997년 국내에서는 최초로 무료 웹 메일 서비스인 ‘한 메일 넷’을 오픈했...
다음
마케팅전략
INDEX
1. 과거의 다음 DAUM 분석
2. 다음 경쟁사분석
(1) 네이버
(2) 구글
3. 외부 환경 분석
4. 다음의 현재 SWOT분석
(1) Strength
(2) Weakness
(3) Opportunity
(4) Threat
5. 다음 현재 STP전략분석
6. 다음이 새로 제공하는 서비스들
7. 다음 마케팅 전략제언
(1) 기회파악
(2) 주요 목표
(3) STP 전략제언
(4) 브랜드전략 제안
(5) 커뮤니케이션 전략 제안
8. 결론 및 시사점
(1) 요약
(2) 시사점
(3) 한계점
1.과거의 다음 DAUM 분석
2003년 지식 in 등을 통해 네이버가 폭발적인 성장을 하기 전까지 다음은 국내 포털 사이트 사이에서 독주를 달리고 있었다. 1995년 ㈜다음 커뮤니케이션이 설립된 후 1997년 국내에서는 최초로 무료 웹 메일 서비스인 ‘한 메일 넷’을 오픈했다. 이는 폭발적인 인기를 끌어 오픈 1년 7개월 만인 98년 12월 회원 수가 100만 명을 돌파하였다. 초기 메일 시장을 선도함으로써 다음은 2010년까지 메일 이용자 수 1위를 기록했다. 개인 휴대폰이 지금만큼 대중화 되지 않았던 90년대 후반 다음이 무료로 메일 서비스를 제공함으로써 메일이 중요한 소통의 실마리가 된 것이다.
초기 다음이 등장했을 때의 배경을 살펴보자면, 90년대 후반 미국 계 포털 검색 사이트인 야후(yahoo)와 라이코스(lycos)등이 국내 포털 사이트를 점유하고 있었고, 미국 마이크로소프트사(MS)의 무료 웹메일인핫메일이 국내 진출을 앞두고 있었다. 즉 국내 인터넷 시장이 외국계 기업에 의해 지배당하고 있었던 것이다. 이런 상황에서 다음은 민족주의적 전략을 마케팅에 활발히 활용함으로써 국내 포털 사이트에서 성공을 이룰 수 있게 되었다. 1997년 당시 한메일 넷의 초기화면에는 태극문양이 등장하였다. 또 재외동포에게 태극기를 보내는 운동이 추진되기도 했다. 1999년 중앙 일간지에 게재된 다음의 인쇄광고는 더욱 노골적으로 민족주의적 마케팅 전략을 활용했다. ‘광개토대왕님, 야후는 다음이 꺾겠습니다.’‘이순신 장군님, 야후는 다음이 물리치겠습니다.’ 등의 도발적인 광고를 한 것이다. 이런 민족주의적 마케팅을 적극 활용한 결과 2003년 회원수 3400만 명을 기록하여 야후를 뛰어넘었다. 이런 다음의 마케팅 전략은 한 메일의 이름에서도 엿볼 수 있다. 한 메일은 ‘넓고 크다’의 뜻을 가지고 있으며, ‘한(韓)’은 우리 민족을 상징한다.
또한 초기 다음의 성공요인으로 ‘다음카페’를 들 수 있다. 1999년 온라인 커뮤니티인 ‘다음카페’는 피씨(PC)통신의 커뮤니티를 웹으로 옮긴 서비스이다. 인터넷 포털의 특성상 PC통신보다 자료를 올리고 접근성도 높았기 때문에 하이텔, 유니텔과 같은 PC통신에서 대규모로 소비자들이 옮겨왔다. 다음카페가 생겨나면서 네티즌들은 더 이상 무료로 메일을 이용하기 위해서가 아닌 동호회를 만들고 비슷한 관심사를 가진 사람들과 만나기 위해서 모이기 시작했다. 여기에 카페 회원들이 서로 연락을 하기 위해서는 한 메일 가입이 필수적이었기 때문에 카페와 한메일은 서로 상승작용을 발생시켰다. 야후 등 세계적인 네트워크를 지닌 포털 사이트의 경우 특정한 로컬 테마로 얽혀드는소그룹, 동호회류의 커뮤니티에 부적합한데 반해, 다음은 한국적인 컨셉에 착안하여 네티즌들의 선호도를 높혔다. 이와 같이 카페에 집중한 이후 2개월 만인 99년 8월 다음 회원 수가 300만 명을 돌파하였으며 2000년 7월 초에는 회원 수가 450만 명선에 도달하였다.
위와 같이 한 메일, 카페, 민족주의적 마케팅 전략을 활용한 결과 다음은 90년 대 후반에서 2000년대 초반까지 국내 포털사이트에서 절대적인 우위를 차지했다. 이러한 성장의 결과 99년 11월 코스닥 상장이후 액면가의 770배인 38만원까지 주가가 상승하였으며 2000년 하반기 초 국내 닷컴기업에서 유일하게 나스닥 상장을 추진하였다. 또 골드만 삭스가 다음의 목표가를 13만원으로 상향조정하고 메릴 린치가 언더라이터로 가세하는 등 다음이 세계적 브랜드로 가능성을 과시하였다.
이렇게 다음은 메일과 카페에 주력하여 서비스를 제공하고 있었고, 국내 포털사이트 가운데 우위를 차지하고 있었다. 하지만 이런 상황은 다음이 온라인 우편제를 실시하면서 바뀌게 되었다.
2008년 직장인 이메일 이용현황 수치를 살펴보면 네이버가 26.1%로 24.2%의 다음보다 높은 것을 볼 수 있다. 다음이 주력으로 삼던 메일 서비스에서 우위를 놓친 것은 다음에 큰 타격이 될 것이다. 이와 같은 판도 변화의 가장 큰 원인으로는 다음의 온라인 우표제 실시가 있다.
온라인 우표제란 기업이 하루에 1000통 이상의 e-메일을 보낼 때 사전에 인터넷 주소를 등록해야만 하는 제도이다. 다음 메일 이용자들에게 메일을 보내려는 개인이나 사업자가 사전에 다음에 신고를 하고 온라인우표를 구매하여 발송량만큼의 금액을 선불로 지급해야 하며, 단가는 메일 한 통당 최고 10원이었다. 2002년 4월부터 시행한 제도로 스팸메일을 방지를 이유로 시작되었다. 하지만 요금부과 명분으로 ‘스팸메일 방지’를 들었지만 광고 게재 업체들에게는 이용료를 깎아줌으로써 메일시장의 지배력을 이용한다는 비판을 받았다. 그 결과 많은 인터넷 사이트에서 회원 가입 시 @daum.net 또는 @hanmail.net 메일 계정으로는 가입할 수 없게 하였다. 이런 조치로 인해 메일 사용자들은 다른 메일 계정을 만들거나 이용해야 했고, 결과로 네이버가 새로운 포털사이트의 강좌로 떠오르게 되었다. 결국 다음은 2005년 이 제도를 폐지하게 되었다.
이후 다음은 메일과 커뮤니티를 중점으로 서비스를 제공하고 있다. 하지만 온라인 우편제의 실시 이후 메일의 점유율이 경쟁사인 네이버에 비해 뒤쳐졌으며, 고객의 메일 충성도를 잃자 커뮤니티에서도 고객 유출이 커지고 있다. 다음은 그 이후 경쟁력을 높이기 위해 다양한 분야에서 사업을 시작했지만 적은 이용자 수로 계속해서 고전을 겪고 있다. 대표적인 사례가
자료출처 : http://www.ALLReport.co.kr/search/detail.asp?pk=15063073&sid=ddangkung&key=
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