기아자동차 모닝 광고전략기획서 레포트

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기아자동차 모닝 광고전략기획서

기아자동차 모닝 광고전략기획서

뉴 모닝 구 모닝 제품분석 . 환경분석 KIA MORNING 뉴 모닝 구 모닝 제품분석 . 환경분석 KIA MORNING 제품분석 낮아진 가격!! 구분 구 모닝 뉴 모닝 차이 LX 고급형 9,830 9,630 -200 LX 기본형 9,470 9,290 -180 L 9,100 8,870 -230 (단위:천원) . 환경분석 KIA MORNING 구모닝 VS 뉴모닝 모닝에 대한 소비자 집단의 최초상기도는 매우 낮다! . 환경분석 KIA MORNING 경차구매를 고려하지 않은 소비자의 최초 상기도 소비자분석 그러나! ...모닝 광고 기획서
AGENDA
KIA MORNING
들어가며

Ⅰ 광고상황분석
상황분석
제품분석
소비자분석
Ⅱ 광고기본전략단계
광고목표설정
광고소비자층설정
광고컨셉트,예산설정
Ⅲ 광고크리에이티브전략


Ⅳ 광고매체전략



목 차
들어가며
KIA MORNING

치솟는 유가와 물가로 어려워진 경제 상황 속에서 경제적이고 합리적인 소비자들이 점점 늘어나고 있다. 이에 따라서 사회적 지위의 상징, 자신의 자아정체성을 표현하는 대표적인 제품으로 꼽혔던 자동차에 대해서도 소비자들의 구매 스타일 변화와 함께 소비자들의 제품 관여도도 점차 낮아지고 있는 추세이다.

또한 정부는 경차 보급을 확대하기 위해 배기량 기준을 올해 1000cc로 높이고 그 혜택도 크게 확대했다. 하지만 한국자동차공업협회의 자료에 따르면 경차의 등록대수는 6.3%로 일본의 32.7%에 비하면 턱없이 뒤떨어진 형편이고 GM 대우자동차의 마티즈 외에는 마땅히 떠오르는 경차가 없을 정도로 업체에서 출시하는 모델 또한 다양하지 못하다.

이러한 상황 속에서 우리는 기아자동차의 ‘모닝’에 주목하게 되었다. 2004년 처음 출시된 기아자동차의 ‘모닝’은 여러 방면의 장점에도 불구, 크게 성공을 거두지 못했다. 경차를 경시하는 당시의 분위기 속에서 모닝의 광고가 크게 소비자의 시선을 끌지 못했기 때문이다.


보고서의 목적과 방향
들어가며
KIA MORNING
?

하지만 2008년부터 800cc 미만이었던 경차 배기량 기준이 1000cc미만으로 확대되면서 기아자동차 모닝은 경차 대열에 합류하게 되어 소비자의 주목을 받게 된다. 게다가 깔끔하고 세련된 새 광고에 힘입어 2008년 1분기 판매 실적만 2만6000대로서 부동의 1위 현대자동차 쏘나타(3만 6400대)에 이어 내수 2위를 차지하는 쾌거를 이루었다. 경차가 판매 순위 ‘톱3’에 든 것은 외환위기 직후인 1998년 이후 10년만이다.

이러한 분위기에 힘입어 우리는 새로운 광고로 기본적으로 경차에 대한 이미지를 변화시키고 아직은 저조한 경차의 보급률을 높이면서 동시에 모닝의 판매율을 높일 것이다.

보고서의 목적과 방향
Ⅰ. 환경분석
KIA MORNING
1. 사회경제적 요인
대한상공회의소 2007.10.18
백분율(%)
자료 : 한국자동차공업협회
Ⅰ. 환경분석
KIA MORNING
1.사회경제적 요인
승용차 등록대수 중 경승용차 등록대수 백분율
자료 : 한국자동차공업협회, 일본전국경자동차협회연합회
Ⅰ. 환경분석
KIA MORNING
2. 기술적 요인
자동차산업 기술의 추세
Ⅰ. 환경분석
KIA MORNING
법률적 요인
경차 소유주 유류세 환급제도 변화
배기량 1000cc미만 경차 소유자에 대해 부과
적용대상은 경차 소유자 및 주민등록상 동거가족이 소유한 승용차 또는 승합차가 꼭 1대인 경우이며 유가보조금 지급대상자들은 제외
국제유가추이(달러/배럴)
자료:크레디트스위스 보고서
Ⅰ. 환경분석
KIA MORNING
광고분석
<2008년 5월 현 광고>
<2007년>
기아 모닝과 경쟁사의 광고표현 분석표
꾸준히 증가해오던 경차수요가 1999년 중과세 폐지 이후 하락하기 시작함
Ⅰ. 환경분석
KIA MORNING
경차 수요 변화
시장분석

년 도
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
승용차
등록대수
6,894
7,586
7,581
7,837
8,084
8,889
9,737
10,279
10,621
11,122
11,607
12,099
경차 등록대수
299
364
490
598
664
713
736
741
753
759
757
768
경차 보급율(%)
4.3
4.8
6.5
7.6
8.2
8.0
7.6
7.2
7.1
6.8
6.5
6.3
(단위:천대)
출처 : 건설교통부 통계
Ⅰ. 환경분석
KIA MORNING
연도별 보급 현황
시장분석
년 도
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
승용차 판매대수
1,239
1,151
568
911
1,058
1,065
1,225
1,002
858
914
936
987
경차 판매대수
104
87
157
129
93
82
57
42
47
47
39
54
경차 판매율(%)
8.4
7.5
27.5
14.2
8.8
7.7
4.


자료출처 : http://www.ALLReport.co.kr/search/detail.asp?pk=11023552&sid=ddangkung&key=